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乳業品牌過半將被清理

奶粉配方注冊管理政策正式落地,嬰幼兒奶粉業品牌淘汰將加快進程。6月8日,國家食藥監總局召開《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》(以下簡稱《辦法》)發布會,宣布我國境內生產和進口的嬰幼兒配方乳粉將參照藥品管理,實行注冊管理,嚴格限定申請人資質條件;并規定,每個企業原則上不得超過3個配方系列9種產品配方,以杜絕“類似配方”泛濫。
  據悉,該《辦法》將在10月1日起實施。針對《辦法》出臺,多家嬰幼兒奶粉企業表示歡迎。有乳企認為,新政出臺和實施,將使競爭更公平、公正,雖然企業所擁有的配方和系列大幅減少,但另一方面也促使企業花更多精力經營最優品牌。
  焦點1
  乳品配方數量嚴格限制
  所謂配方注冊制度,指的是此前只需要在國家相關部門對產品配方進行備案就能生產的嬰幼兒配方奶粉,將改為配方注冊,且要獲得相關部門的認證通過才可生產,而且對于同一企業不同產品之間的配方差異以及配方數量,國家食藥監總局也給出了明確的要求。
  新發布的《辦法》里,最引人關注的是對企業所擁有的配方數量的限制。根據新政,每個企業原則上不得超過3個配方系列9種產品配方,同時規定,允許同一集團公司全資子公司可使用集團公司內另一全資子公司已經注冊的產品配方。
  據統計,我國本土已取得奶粉生產許可證的企業有103家,國外奶粉企業有73家。按此計算,未來國內奶粉市場上最多只能有528個系列,也即528個品牌。而目前國內市場有2000多個品牌。據悉,一些地區的企業,平均每家有20個左右的品牌,70至80個產品,獨立的銷售團隊少,主要是依靠獨立銷售公司來做品牌及營銷。這意味著,一旦注冊制落地,將有約3/4的品牌被清理出局。特別是國內中小品牌奶粉企業,將面臨嚴峻危機。
  食藥監總局進一步解釋,當前國內許多企業采取“類似配方、不同品牌、加大宣傳、擴大市場”的銷售策略,即簡單把一個配方的組成成分及含量略作改變形成多個“新配方”,生產不同產品不同品牌,然后在不同渠道銷售,通過夸大宣傳誤導消費者購買,造成消費者選擇困難。而且嬰幼兒配方乳粉配方過多、過濫,配方制定隨意、更換頻繁等問題突出,存在一定質量安全風險隱患。
  “各種規格、不同型號的產品太多了,消費者如果不是專家,是無從選擇的。”國家食藥監總局副局長滕佳材在當日的新聞發布會上表示,企業盲目地將配方作為市場營銷的手段,是影響嬰幼兒配方乳粉質量安全的一個很重要的因素。
  新規還提出,對嬰兒奶粉配方注冊提高門檻,參照藥品管理,并嚴格限定申請人資質。
  “只有具備相應的研發能力、生產能力、檢驗能力,符合粉狀嬰幼兒配方食品良好生產規范要求,實施危害分析與關鍵點控制體系,對出廠產品按照有關法規和配方奶粉安全國家標準規定項目是實施逐批檢驗的配方奶粉生產企業才能申請產品配方注冊。”
  國內乳業資深專家宋亮認為,限制企業配方數量的規定,是“史上最嚴奶粉新政”體現之一。企業產品系列數不超過3個,對國內外企業造成重大影響,影響最大的包括國內多個品牌的企業,比如圣元、飛鶴多達上百品牌,國外大型代工企業,比如塔圖拉、菲仕蘭、恒天然等。“新政實施后,這些企業必然要對旗下品牌、配方數量進行大篩選,大幅削減配方數,并由此改變國際奶粉生產格局和貿易規則。”
  記者獲悉,自去年底、今年以來,國內嬰兒奶粉市場各家企業早已著手做“減法”,比如達能拋售多美滋給雅士利,在華停售澳洲品牌可瑞康,雅士利有意出售施恩等。據業內人士透露,圣元、飛鶴、貝因美等已悄悄停產多個配方系列。
  焦點2“益智”等字樣不允許使用
  新政里規定,申請人申請注冊時一并提交標簽和說明書樣稿及標簽、說明書中聲稱的說明、證明材料,并對標簽和說明書表述要求作出細致規定。
  其中,不允許使用“進口奶源”,“源自國外牧場”等模糊信息,需如實標明具體來源地或來源國;不允許明示或暗示“益智、增加抵抗力或免疫力、保護腸道”等;不允許以“不添加”、“零添加”等字樣,強調未使用或不含按照食品安全標準不應當在產品配方中含有的使用物質等。
  不允許標注虛假、夸大、違反科學原則或者絕對化的內容;不允許標注與產品配方注冊的內容不一致的聲稱等。
  食藥監總局食品安全監管一司司長張靖指出,從標簽的情況來看,涉及產品配方的聲稱應該與獲得注冊產品配方的內容一致,標簽本身是為了給消費者用來選擇產品或者是介紹產品的一個簡要說明。如果說明不能從配方證明的話,就是不實的聲稱,就會誤導消費者。
  企業反應 將盡快完成產品配方注冊
  新政出臺后,奶粉配方注冊制將全面啟動。6月8日,達能紐迪希亞、美贊臣、飛鶴、雅士利等多家嬰幼兒配方乳粉企業對南方日報記者回應稱:“將嚴格按照《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》的要求,盡快完成產品配方注冊。”
  飛鶴相關負責人對南方日報記者表示,《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》的出臺是市場發展的必然過程,在目前階段能夠進一步對奶粉市場進行嚴格監督、審查,幫助市場進行規范管理,從而讓產品品質得到更好的提升和管理。“新政在一定程度上會給市場造成影響,或將導致部分企業的品牌因無法通過配方注冊而退出奶粉市場,形成中國奶粉行業的重新洗牌。但對于飛鶴這樣的正規企業而言,市場越規范,對于企業來說越是發展的良機。”
  “新政將進一步凈化市場,提高門檻,使大量雜牌沒有條件的企業退出市場,這對大企業有利。母嬰渠道專屬定制的奶粉模式將成為過去,奶粉系列品牌更加專一。”雅士利方面對南方日報記者表示,《辦法》嚴格限制過多、過濫的產品配方,有助于國內嬰幼兒配方奶粉市場行業集中度的進一步提升,這必然有利于企業的發展。實施配方注冊管理,提高研發差異化配方能力、生產能力、檢驗能力,更利于質量安全。
  達能紐迪希亞方面表示,將嚴格按照《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》的要求盡快完成產品配方注冊。美贊臣方面表示,“支持政府對食品安全問題的關注和努力,一定積極配合國家的相關法律法規的實施。”
  君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼對南方日報記者表示,配方注冊制實施后,將有效遏制代工、貼牌現象,這對于行業的集中度提升和保證嬰幼兒配方奶粉的安全是一個很好的措施。此外,這也保障了消費者的知情權,奶粉企業不能再像以前一樣,換個包裝、造個概念就賣高價。
  連線
  國內乳業資深專家宋亮:
  新政加快淘汰過剩產能
  嬰幼兒奶粉的配方從備案制改為注冊制,目的之一是加大對目前現存品牌的清理。同時提高行業準入門檻,抑制產能增長,特別是對當前產能過剩起到很好的減產能作用。配方注冊制實施,同時與生產許可證及海外企業認證一起,將極大加快對國內落后產能的淘汰和對國外不合格奶粉的抵制,確保市場流通奶粉安全可靠。
  配方注冊將極大提升政府對奶粉生產環節監管,有助于激勵企業推動追溯體系建設。奶粉品牌減少后,企業將更加珍惜現有品牌,關心產品流向,抑制假冒產品出現。
  而追溯體系建設一方面便于消費者掌握產品信息,有助于其恢復信心;一方面有助于企業加強產品供應鏈管理,保障產品安全可靠;一方面有助于政府便于對產品從初端到終端全程監管,一旦出現問題,可以及時發現問題并有效采取召回,將風險降至最小。
  對于消費者來說,大量削減品牌和產品系列亦是利好。消費者不用擔心選擇減少,其實選擇面仍然很寬,市場仍有600個左右的品牌,競爭依然充分,新政實施覆蓋線上線下,消費者在任何渠道都可以購買到安全放心奶粉。企業因要保證品牌,肯定會優選最具競爭力的,這也將使消費者對產品及品牌認知度會大幅提升,從而有助于恢復對國內奶粉整體信心。
  此外,政策對中外嬰幼兒奶粉均是一視同仁,為了競爭獲得更多市場份額,中外奶粉價格會保持穩定,并逐步與國際接軌,消費者可以買到物美價廉、安全放心的奶粉。


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